Nuevos espacios para la marcas
Las marcas ya no sólo hacen referencia a sus productos sino también a la cultura de su entorno.
Este post surge de una conversación con Ignacio Collado sobre la oficina de banco del futuro, él me dijo algo que podría interpretarse como un «creo que será más parecida a una cafetería donde estar un rato tranquilo con tus asesores, que a una ventanilla exprés para operaciones en serie».
En ese momento recordé las palabras de Naomi Klein en su libro No Logo. En él, en un capítulo llamado “Las marcas se expanden” en el cual habla de cómo el logo (refiriéndose a la marca de una forma simple) ha llegado a ocupar el centro de la escena, Klein se remonta al paso de las pesadas estructuras empresariales y de fabricación a una concepción de la empresa basada en productos con nombres de marcas, a empresas a las que se le asocian mensajes llenos de significado que reflejan el halo de su marca.
A mediados de los 90 empresas como Nike o Tommy Hilfiger pasaron a la etapa siguiente en lo relativo a las marcas: ya no sólo hacían referencia a sus productos sino también a la cultura de su entorno. Las “tiendas” empezaron a pasar de ser un punto de venta a convertirse en un espacio de encuentro, de ocio, cultural. Así empezamos a conocer las experiencias de Abercrombie & Fitch, quien con su tienda en la 5ª avenida de Nueva York se ha acabado convirtiendo en una atracción turística; conocimos las Niketowns; y en 2001 vimos como se abrían las Apple Store, unas tiendas que no se organizaban en torno a los productos sino a las actividades de los clientes. Eran un punto de encuentro, y puedo decir que daba gusto visitarlas. En la tienda de la 5ª con la 58 en Nueva York aprendí a sacarle partido al iPhoto, el iDVD y a otras muchas aplicaciones en sus sesiones de formación allá por 2008. Aquello por lo que nadie daba un centavo, porque no funcionaria en locales caros en los centros de las ciudades cuando todas las superficies de tecnología se encontraban en las afueras o vendían directamente a los clientes sin tienda, consiguió en 2005 una media de 5.400 clientes semanales, mientras tiendas de la competencia como Gateway estaban en los 250.
A veces parece que hay que mirar fuera de España para ver cómo han evolucionado las marcas, las tiendas, el estilo de dirección. Y es que en lo ajeno se entiende mejor el cambio. Ese cambio de paradigma del que hablamos en ohayō, por el cual la marca ha dejado de ser el nombre de la empresa, el producto o el servicio para ser una propuesta de cultura intangible a la que la empresa, el producto o el servicio aportan contenido, está dentro del comentario sobre las oficinas de banco y su futuro más como un café que como una ventanilla.
Pero no es algo solo que quiera referir a los bancos y vuelvo a mi querido Japón. Allí la marca de ropa y artículos de aventura Mont Bell cuenta en el sótano de su tienda de Shibuya con una cafetería estupenda, un lugar de paz y tranquilidad en el que se pueden tomar bebidas ecológicas, en el cual incluso hay una pequeña cascada con las icónicas carpas y el sonido del agua para llevarte a la naturaleza en medio del hormigón y cristal tokiota. La marca de cosméticos, higiene y belleza L’Occitance en Provence cuenta ya varios cafés anexos a sus tiendas en Tokio: Shibuya, Shinjuku o Ikebukuro donde transmiten la naturaleza de la Provenza a través de su espacio de azulejos amarillos, mobiliario de madera o sus tés y platos inteligentemente seleccionados, o como nos gustaría decir en ohayō, “comisariados”.
