Marca y diseño para Internacionalizar

Ayer Ignacio y yo tuvimos la suerte de pisar el escenario del Centro de Creación de Arte Contemporánea de Cádiz (ECCO), de la mano de la Cámara de Comercio de esta preciosa ciudad, para hablar del poder de la marca y el diseño para crear valor en la internacionalización.

El ECCO, un antiguo cuartel de artillería, y sus galerías se prestaban a ponerse a hablar del tema. No era un sitio cualquiera, era un sitio con identidad que aunque estaba “remozado”, no había perdido su esencia. Podría haberlo puesto sin duda como uno más de los muchos casos que conté en la conferencia de propuestas en las que la identidad, el diseño y la marca estaban bien trabajadas.

La audiencia, entregada a la causa y muy simpática, colaboró planificando un McDonalds en India, pensando en qué otro negocio podría meterse una empresa de maquinaria pesada y abriendo el debate sobre la colaboración con diseñadores de otros países, o lo oportuno de unos medios u otros para comunicar la marca en los mercados internacionales.

Hoy día aún se sigue sin tener en cuenta para determinar el valor y la creación de valor en las empresas criterios que de verdad sumen lo que suponen las marcas, las patentes o las alianzas hoy día. Seguir pensando solamente en la creación de valor para el accionista, o en el valor contable para evaluar lo que aporta una empresa al mercado es una manera poco real y fiel de hacerlo, demasiado a merced de criterios cambiantes y aleatorios.

El valor hoy se crea cuando se desarrollan ventajas competitivas a través de la construcción de una cultura de marca deseable, del diseño de productos, servicios y prácticas que resulten en beneficios tanto comerciales como para la comunidad.

El diseño en todo ello ocupa un lugar central pues es lo que identifica el valor, junto con otras disciplinas como sociología, la psicología o la antropología; otorga el valor, pues integra la información anterior en el proceso de creación del producto teniendo en cuenta las restricciones existentes, y lo más importante, transmite el valor, lo comunica. Si el valor que se genera no se ve o no lo percibe el cliente, no existe, no tendrá ningún sentido. El diseño se ocupa de que ese valor se perciba y sea visible.

Contar en el proceso de internacionalización con el trinomio marca, diseño e innovación beneficia a que se nos identifique, se nos reconozca mejor y aumenten las posibilidades de adhesión a nuestra marca. Por supuesto en la decisión de innovar asumimos riesgos, pero también son esos riesgos los que, si la cosa sale bien, nos colocarán por delante. Ha sido el caso de la empresa Smöoy, que también nos acompañó en la jornada, y que revolucionó totalmente el sector de la heladería tradicional cuando lanzó su modelo de negocio de Frozen Yogurt creando un universo de productos y de experiencias que nada tenía que ver con lo que conocíamos hasta el momento. Anastasio Sánchez, su director de expansión, nos contó como en el comienzo de esta aventura la apuesta por una imagen basada en un color fuera de la categoría y tan femenino como el magenta, fue una decisión dificil. Y como el cuenta, afortunadamente nuestro público principal, esos adolescentes y preadolescentes que disfrutan yendo a smöoy a tomarse un yogur helado o a invitar a sus primeros amores, ya no tienen esa carga y esos prejuicios que tenemos gente de mayor edad. Y yo digo, una suerte, que estos Millenials vengan a revolucionarnos.

Decisiones valientes sin renunciar a nuestra identidad son las que hacen fuertes a los negocios. Si no, mirad que bien han actualizado su imagen en Carmencita o qué bien transmite su identidad india nativo americana la marca de moda de Jason Jones y Mike Feldman: Parabellum. Jones, hijo de indio de reserva, ahora diseña y produce bolsos de piel de bisonte con diseños que nos recuerdan en ocasiones a aquellos maletines de los médicos de las películas del oeste.

También lo ha entendido Castillo de Canena, cuya export manager para Asia y Oceanía, Clara García, nos acompañó también este día y contó perfectamente como volver a la raíz y elevar el legado familiar fue el pilar que permitió que construyeran un proyecto tan consolidado y tan bien conocido en todo el mundo como es Castillo de Canena.

El diseño, como contaba Adam Swann en su artículo de Forbes “Welcome to the Era of Design”, ya no pertenece a una élite que no sale de casa sin sus gafas de sol de Phillip Stark y su jersey de cuello vuelto. Eso pasó hace tiempo. Todos queremos usar objetos y experimentar servicios bien pensados, bien diseñados, que nos hagan la vida más fácil, sean sencillos de usar y sean bellos. Las personas esperamos buen diseño, que nos coloquen al usuario en el centro de su negocio. No es casual que las noticias de crecimiento y rendimientos arrolladores vengan prácticamente siempre de empresas como Apple, Amazon o AirBnB etc., pues todas esas empresas valoran de verdad el diseño. O empresas como Swatch, Sephora, Roca o Imaginarium, que han descubierto el poder del diseño del producto y el servicio para reinventar un sector a menudo en grave crisis, convertirlo en rentable y obtener reconocimiento internacional por ello.