La marca como metáfora. El Brand Curator
Imagen de la película Dos o tres cosas que yo sé de ella de J.L. Godard
Si pensamos cualquier marca como una metáfora en vez de algo con contenido descriptivo, abrimos esa marca a un sentido más amplio, que reduce ese espacio entre imagen deseada y proyectada y que convierte esa tensión en movimiento, constituyendo lo que podríamos llamar el relato de marca.
Lo que nos enseña cualquier proceso de construcción de marca es que el primer paso debe consistir en una toma de conciencia de la propia realidad que nos permita definir una identidad consciente, y esa consciencia necesitará una imagen que la represente. Lo que se encuentra entre esa imagen deseada y la percepción que los demás tienen de ella es la marca.
Si entendemos la marca como un sistema o conjunto de códigos, signos, imágenes, acciones y comportamientos que representan una cultura determinada. Y como al fin y al cabo de cultura se trata, podemos introducir términos de este contexto que nos permita entender mejor esto de lo que hablamos. Si pensamos, por ejemplo cualquier marca, nominal o visualmente como una metáfora en vez de algo con contenido descriptivo, abrimos esa marca a un sentido más amplio, más flexible, más dinámico, que reduce ese espacio entre imagen deseada y proyectada y que convierte esa tensión en movimiento, constituyendo lo que podríamos llamar el relato de marca. A partir de este relato podremos definir los paisajes que lo componen, el ecosistema en el que se mueve, su propio vocabulario, su forma de decir, de contar, lo que conforma su lenguaje en un sentido amplio.
También podríamos definir o introducir una figura nueva que colabore con la marca-empresa en la gestión consciente de su imagen y la cultura que la contiene. Necesariamente este actor debe ser externo a la empresa, pues necesita una visión global que enfrentar al de dentro, que va haciendo con lo que tiene, con sus intuiciones y conocimientos, con su actividad diaria y los inputs de usuario, consumidor o cliente. Hablamos de una especie de Coach, de Trainer, alguien que pueda hacer de espejo activo, que devuelva a su cliente una imagen en perspectiva. Y como la figura de Curator de un museo o exposición (por insistir en los conceptos que rodean a lo cultural y poder superar el agotado concepto de consultor) sea capaz de organizar y ordenar el sentido, poniendo en valor aquello de la identidad que previamente se trajo al consciente y proveyendo de herramientas que ayuden a gestionar esa cultura de marca. Su biblia será el Brand Book contenedor de ese relato, paisajes y ecosistema de los que hablamos anteriormente.
