Rediseñar marcas como Bill Frisell canciones

Construir una marca y mantenerla relevante a lo largo del tiempo es cada vez más complejo. Y además se ha vuelto difícil hacerlo sin tomar distancia, sin la ayuda de alguien que esté fuera y pueda ver lo que el de dentro, por su cercanía al material con el que trabaja, no puede ver porque no tiene la perspectiva, la lejanía necesaria que hace falta para ver la foto grande.

El pasado viernes estuvimos en el concierto del gran guitarrista norteamericano Bill Frisell, en un espectáculo que presentaba su último trabajo llamado “Guitar in the space age”. En éste versiona las canciones del momento en el que el hombre pisó la luna por primera vez, mayo del 61. Frisell plasma todo el contexto emocional de su infancia, a sus 10 años, y lo vuelca transformando canciones estupendas en canciones brillantes, fluidas, llenas de luz y contemporaneidad.

Conforme iba escuchando esas versiones casi irreconocibles pero emocionantes por su capacidad de probar la inteligencia de los que escuchan, me dí cuenta que tenían que ver mucho con el trabajo contínuo de marca. Tanto en el proceso de construcción inicial como en esa evolución necesaria de las marcas a lo largo del tiempo la brillantez no está en plasmar lo literal de nuestra idea mental de la marca, sino como hace Bill Frisell, en la vislumbrar las claves desde la distancia, desde donde se puede ver lo más identitario de forma clara. Igual que cuando entornamos la vista para ver un cuadro. Cuando la persona de fuera mira desde lejos además de ver lo relevante, ve el paisaje, y puede apropiarse de parte del entorno de la empresa para enriquecer el patrimonio de la marca. Así se deciden nuevas incorporaciones que podrán consistir en culturas, lenguajes y paisajes.

Se trata de devolver la imagen como un espejo al gestor, que no dueño, de la marca. Hace tiempo que se sabe que nuestra marca no es nuestra, nosotros la gestionamos pero se moldea por muchas manos ajenas a la organización. Es eso que llamamos en nuestro método de Comisariado de Marca la “Recomposición de la realidad de la empresa o hacer de espejo”.

Y de repente, la marca, igual que la canción pasa de ser algo bueno a ser algo brillante.