El valor de marca compartido
La marca es una voz en busca de reconocimiento, un hablar que necesita contacto y confianza. Desea ser vista, y mejor bien vista.
El valor de marca compartido supone dar un paso más allá del concepto de responsabilidad social corporativa, trascendiendo el ámbito de la empresa y sus empleados e incorporando a todos los actores y comunidad que hacen parte de la marca.
Detrás de cualquier marca hay un modo de hacer y de estar, de relacionarse, una identidad social que se unifica como una sola voz, una cultura, a través del interface, la superficie de contacto que es. Todo ello constituye un intangible de valor cuya arquitectura se sustenta en los productos y servicios que la nutren de contenido. Este valor es participado por todos los actores que intervienen en la marca: usuario, directivos, proveedores, operarios, etc. Desde este punto de vista la marca, cualquier marca, es un bien de valor compartido. Sin embargo, el modelo económico-productivo que opera detrás de cualquier marca no siempre actúa en la dirección de esta evidencia. Quizás, porque de algún modo, la significación actual de la marca es un hecho reciente, contemporáneo, y la mayoría de los modelos productivos-económicos actuales perduran de una tradición decimonónica.
Sin embargo comprender la marca desde esta perspectiva de valor compartido quizás sea una oportunidad para crear o dinamizar modelos como el ya planteado por Michael E. Porter de Creación de Valor Compartido, pero en este caso, desde la marca como un eje tractor para la generación de riqueza capaz de mejorar los argumentos propositivos de la marca y repercutir proporcionalmente en la comunidad que la compone.
El modelo que proponemos busca partir del valor intangible que la marca contemporánea sugiere, para encontrar prácticas que descubran su potencial equivalente socioeconómico.
¿Cómo?
Gestionando conscientemente este valor intangible introduciendo el comisariado (gestión del sentido y el relato) y el diseño en sus cuatro ejes (servicio/producto, comportamiento, comunicación y entorno) como vectores equiparables en la estrategias y toma de decisiones de la entidad, a los de la propiedad/capital y la gestión económica, estableciéndose un diálogo-tensión capaz de generar un sistema de equilibrio que pueda responder mejor a ese potencial intangible de la marca.
Implicando conscientemente a la comunidad proveedora en los argumentos y relato de marca, suponiendo esta adhesión conveniada, participar del beneficio añadido de la adecuada gestión de ese intangible.
El concepto de comisariado también es trasladable a la incorporación y vigilancia de protocolos nuevos, calidad y sistemas de seguridad.
Una de las potencias de las marcas bien construidas es su capacidad de extensión y la incorporación de vehículos de transmisión económica que quizás no se imaginaban inicialmente y que desde el valor de marca compartido será más fácil descubrir y dinamizar.
El concepto de valor de marca compartido pretende visibilizar y ayudar a comprender el potencial de esta voz contemporánea, que trasciende el concepto tradicional, para hacer responsable a toda la comunidad y actores involucrados, de la vitalidad de la o las marcas de las que participa (un claro exponente lo tenemos en las marcas destino) y en esa corresponsabilidad, encontrar repercutido el beneficio de esta voz que ha hablado desde todos como una sola.
