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Diseño de servicios

¿Qué y por qué del diseño de servicios?

¿Qué es el diseño de servicios?

El origen lo encontramos en el texto de Lynn G. Shostack, Vicepresidenta de Citibank en Nueva York y Dra. de Marketing para el “European Journal of Marketing” (1982):
El servicio es un proceso que se puede representar como un sistema molecular compuesto por elementos, vínculos y evidencias. Se puede representar y aplicarse para comprender el servicio ex ante y diseñarlo mejor, poderlo modelizar, testear y replicar.
Según UK Design Council, (2010):
El diseño de servicios consiste en hacer útil, accesible, eficiente y efectivo un servicio.

¿Por qué es interesante el diseño de servicios?

Permite adaptarnos a la realidad actual: evolucionar del modelo industrial al post-industrial (de lo material a lo intangible).
Es lo que mueve la economía de hoy día. El 70% de la renta de los países desarrollados procede del sector servicios.
La mayor parte de los servicios actuales son productos nuevos y de una gran complejidad.
Por la existencia del Product Service System – PSS. Gran parte de las empresas actuales tienen un componente de servicios en su oferta aunque no sean conscientes de ello.

El diseño de servicios dibuja la experiencia del usuario a lo largo de la prestación del servicio en base a una recogida y análisis de información primaria tanto del usuario como de aquellos implicados en la prestación del servicio (personal, colaboradores, etc.) y del entorno en el que el servicio ocurre.

Los mapas de ruta del usuario proporcionan una visualización estructurada de la experiencia de servicio del usuario.

Mapa de Ruta del Usuario
El resultado es un mapa visual del servicio así como una guía de aplicación de soluciones a los problemas, cuellos de botella y situaciones críticas que se detecten en el análisis.
Para ello se realizan entrevistas espontáneas, seguimiento de recorridos, entrevistas en profundidad, técnicas de generación de personas (personajes ficticios), diseño de escenarios, mapas de expectativas…
Se identifican públicos y se generan “personas”, se visualiza el proceso, se representa, se secuencia y se obtiene entre otros un mapa visual del recorrido del usuario señalando necesidades y problemas a cada paso. Se modeliza el servicio y se definen los puntos de interacción.
Se usan esos puntos de contacto entre la organización y el usuario para construir un “viaje”, una historia basada en la experiencia. Esta historia describe de una forma accesible las interacciones que se producen en el servicio, las motivaciones y las emociones que las acompañan.
Modelo de ruta del usuario

Beneficios del diseño de servicios

Contribuye a la mejora de la calidad del servicio.

La optimización del uso de recursos en la prestación de un servicio reduce costes y mejora la rentabilidad.
La toma de conciencia del proceso de prestación de servicios sintoniza internamente a nuestro personal.
Mejora la percepción del usuario, siente que el servicio está orientado desde sus necesidades.
Estandariza y contribuye a la mejora de la calidad del servicio, incrementando la capacidad de reacción ante cualquier contratiempo o novedad.
Se convierte en un proceso continuo, un modo de trabajo y una actitud hacia la mejora continua.

Objetivos que se persiguen con el diseño de servicios

Mejorar la experiencia del usuario.

Descubrir cómo podemos enriquecerlo y emocionarlo.
Facilitar el trabajo al personal involucrado en la prestación del servicio.
Organizar de forma coordinada las actividades que se han ido planificando individualmente (de forma aislada) a lo largo del tiempo.
Detectar los puntos de mejora para maximizar el potencial del negocio como herramienta de comunicación, fuente de reputación y de imagen de marca.
Optimizar el uso de los recursos.
Detectar problemas, identificar el origen y proponer soluciones.

Esta disciplina se viene aplicando con éxito para servicios como:

Hospitales y centros de salud en la gestión de pacientes, procedimientos, información, control de la afluencia etc.
Líneas aéreas tanto en tierra como en los servicios en vuelo.
Museos y espacios patrimoniales: gestión de flujos, segmentación de visitas, mejora en la experiencia de visita.
Administración pública en servicios de atención ciudadana.
ONGs e instituciones de ayuda a colectivos desfavorecidos: en la planificación de la prestación de servicio, búsqueda y organización de recursos humanos y materiales, protocolos de atención.

Fases del proceso de diseño de servicios

Exploración y análisis

Recogida de información e identificación de perfiles.

Listening.

Recogida de información primaria:
      • Entrevistas en profundidad: equipo de dirección, personal…
      • Encuestas a usuarios: encuestas post-servicio sobre expectativas y experiencia.
      • Observación de campo: de los usuarios, seguimiento de grupos y de recepción.
Recogida de información secundaria:
      • Estudio y análisis de información existente: organización, estadísticas, calendarios, soportes …
      • Estudio y análisis de otros lugares similares: organización, gestión, soportes, servicios …

Modelización del servicio

Visualización del “Viaje del Usuario” Customer Journey. Mapa de ruta del Usuario.

The mapping.

Diseño del mapa de ruta del usuario o Customer Journey Map.
        • Estudio de las fases del servicio.
          • Pre-servicio.
          • Prestación del servicio.
          • Momento posterior: pos-servicio.
      • Identificación de expectativas, tipo de experiencia y satisfacción/insatisfacción.
      • Evaluación de los puntos de contacto y detección de puntos críticos.
Guía de implantación de mejoras.
        • Ruta del usuario propuesta.
        • Recomendaciones y proposiciones.

Diseño de los puntos de interacción

Los puntos de contacto con el usuario: web, atención, comunicación.

La ingeniería.

Atendiendo a tres ejes:
      • Comportamiento / Acogida.
Acciones orientadas a definir, ordenar y normalizar el comportamiento y  las relaciones de la organización y su personal con los usuarios, proveedores, socios, medios etc.
      • Interfaces / Diseño.
Acciones orientadas a diseñar los puntos de contacto e interacción físicos o virtuales.
      • Relato / Contenidos.
Acciones orientadas a realizar una gestión consciente del relato y dotarlo de los contenidos necesarios.

Implementación y evaluación

Aplicación de las recomendaciones y evaluación de resultados

El camino

    • Producción y puesta en marcha de las acciones diseñadas.
    • Pruebas de funcionamiento y ajustes de las soluciones.
    • Seguimiento: una vez implantada, evaluar y medir periódicamente el impacto y el adecuado funcionamiento debe ser una norma que permita hacer los ajustes y actualizaciones necesarias para mantener y seguir mejorando el servicio.

VISUALIZAR Y MODELIZAR UN INTANGIBLE COMO LA EXPERIENCIA ES POSIBLE GRACIAS AL DISEÑO DE SERVICIOS.

Comisariado de marca e internacionalización

El comisariado de marca es una disciplina que se encarga de acompañar en la gestión de la cultura de marca de una entidad, trasladando conceptos de la gestión cultural y artística a los procesos de creación de marca. Planteamos también la internacionalización como un hecho cultural consciente, como una acción de escucha previa con capacidad de incidir en las bases de la propia identidad.

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