El relato de marca es una idea que contiene todo aquello que consciente o inconscientemente configura la cultura de una marca y que en la necesidad de comunicar intentamos conformar en cuento lineal.
Es algo parecido a una película o una novela autobiográfica en la que el que habla se cuenta por encima de su consciente biográfico (lo que la semiótica entiende como sujeto de la enunciación), no sólo en lo que dice, sino en la forma de decir, en la luz, en el tono, en la textura, en el ritmo…
Las marcas con éxito en la actualidad son aquellas más conscientes de la cultura que proponen, capaces de incorporar todas las resonancias de sus propuestas sabiendo que es un “work in progress”, un trabajo en continua transformación y movimiento.
La creación y comercialización de cualquier producto en el mundo contemporáneo atiende a algún relato, no tiene cabida un producto sin patrimonio intangible. La capacidad para desvelarlo y comunicarlo adecuadamente es garantía de reconocimiento y adhesión.
El comisariado de marca es una disciplina que se encarga de acompañar en la gestión de la cultura de marca de una entidad, trasladando conceptos de la gestión cultural y artística a los procesos de creación de marca.
Organiza el sentido de todos los mensajes que la empresa proyecta, partiendo de su identidad y del deseo de ser, y ser visto de una determinada manera. Realiza una gestión consciente de la imagen de la empresa y de la cultura en la que está contenida para que transmita una imagen única, sea coherente y diferenciada de la competencia.
El paradigma para la marca de producto ha cambiado. Hoy, no se venden productos, las marcas representan culturas a las que los productos aportan contenido, un relato propio y único.
Tradicionalmente el producto ha intentado aportar confianza y valores a través de la construcción de una marca que revela las cualidades de ese producto, generando un patrimonio intangible a lo largo de la historia de la marca. En la actualidad, el mundo de las marcas globales propone invertir este proceso, empezando por la creación de culturas a las que adherir el producto.
Las marcas ya no son algo que representa a un producto-servicio, representan una cultura.
Por eso el Comisariado de Marca trabaja sobre la cultura de la empresa y no exclusivamente sobre el producto. El comisariado de arte contemporáneo es referencia para aquella disciplina por cómo integra al usuario como elemento activo. El público hace parte y modifica a la marca.
El comisariado de marca frente al branding tradicional, entiende que el nuevo paradigma no hace posible una gestión vertical de la marca.
La red y la cultura contemporánea favorecen la desaparición de actores pasivos, equilibrando el peso de la pirámide institucional y transformándola en una especie de rombo que tiende a girar en busca de su norte. Esa necesaria tensión entre polos, esa conversación continua que propone el código de intercambio que es la marca y que teje una red conectiva a la que llamamos cultura de marca, precisa una gestión diferente.
El comisariado de marca atiende a la nueva sensibilidad colectiva y compleja, ejerciendo una importante labor de escucha.
Visibilizando y creando una especie de mapa consciente de sentido, una guía imprescindible para orientar los ejes propositivos de la marca.
Producto / Servicio
Propone, presenta atributos deseables
Entorno
Define paisajes y ambientes
Comportamiento
La personalidad, el tono, la voz
Comunicación
Lo que contamos nosotros
Diferenciación. Somos únicos y lo sabemos.
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Implicación y adhesión de todos los actores del proceso activo. Sentimiento de pertenencia.
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Capacidad de reacción ante cualquier contratiempo o ataque a nuestro patrimonio simbólico. Sabemos quienes somos.
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Ahorro en imagen y comunicación fruto de la sistematización y coherencia visual.
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Capacitación para la evolución, los cambios y la internacionalización.
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+ Valor añadido + Precio + Rentabilidad.
